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《醉玲珑》手游会成为爆款吗?前期宣传似乎差强人意

由刘诗诗和陈伟霆领衔主演的双时空奇幻烈恋大剧《醉玲珑》将于7月14日正式上星播出,另一边厢,由爱奇艺和天象互动二度携手打造的影游联动项目《醉玲珑》手游也在有序地推进宣传节奏,包括开启了凤主“刘诗诗”应援计划、释出各种宣传物料。







其实,影游联动的概念早已不新鲜了,自从《花千骨》之后,跟风者众,成功者少。每每提及这一概念,业界的参考对象还停留在《花千骨》身上,甚至连天象互动本身也难以摆脱这一“魔咒”,后续涉足的《天天有喜》《武林外传》等联动产品,收效甚微。天象互动此次押宝《醉玲珑》,普遍被认为借这部集结了《花千骨》原班制作团队打造的大剧重新立起影游联动标杆。




目前剧未播,游戏也没上,我们无法对《醉玲珑》是否会成为爆款做出任何肯定的结论。但是,我们可以透过电视剧目前在社交平台的表现以及天象互动前期对于手游的推广宣传策略,做出一些有意义的预判。




剧版《醉玲珑》未播先热


社交平台讨论度持续




首先,我们要从《醉玲珑》这个 IP 说起。《醉玲珑》是由十四夜创作的网络穿越小说,以女主角宁文清无意触动阵法穿越到过去化身为凤卿尘为起点,讲述了她与夜氏皇族四皇子夜天凌之间爱情故事。该小说于2007年在晋江网连载,截止目前,上、中、下三卷共获得近2200万点击量。







《醉玲珑》算是较早的一批穿越系网文,时隔10年才作出电视剧的改编决定,它的影响力如何呢?




从百度指数来看,《醉玲珑》宣布改编成电视剧之后,这个沉寂了5年多(按照百度的收录时间算起)的关键词开始活跃起来,巅峰时的指数可达平时的20倍。“电视化”的决定唤醒了一批老书粉,再加上刘诗诗和陈伟霆两位人气演员的参演,《醉玲珑》的媒体指数和搜索指数都呈现增长态势。





剧版《醉玲珑》宣布开拍唤醒了热度




接下来看看《醉玲珑》电视剧在社交平台的人气。“剧版醉玲珑”的微博账号共有66万粉丝,公布电视版阵容的微博转发数高达148万,5月15日和5月16日连续公布了两款先导版预告片,微博转发量130万。同一时段,醉玲珑的微信指数达到19.5万,为最近90天(微信指数最多记录90天)之最。







《醉玲珑》两款预告片拉动微信指数




截至目前,#剧版醉玲珑#的标签在微博上共产生了13.1亿阅读量,讨论度为4344.8万。(未计入其他非官方的标签)





#剧版醉玲珑#的官方标签在微博累计了13.4阅读量




上述数据直观地展示出粉丝对这部剧的期待,具备大红大紫的潜质。值得注意的是,该剧的两位主演刘诗诗和陈伟霆贡献颇大,两人分别坐拥2900万、2200万的微博粉丝,明星对于剧集前期宣传的影响显而易见。这也是天象互动在手游前期宣传上着重的发力点,后面会有详细分析。




从原著到影视剧,“醉玲珑” IP 在不同的载体上已经累积了数量庞大的粉丝群体。影游联动想要成功,剧集本身的热度有一定的参考价值。虽然,这并非百分之百灵验,比如,《琅琊榜》当年火的一塌糊涂,但是对应的游戏并不算成功。




话又说回来,倘若一部剧都不火,它对于游戏的助益更加无从谈起,更何况这还是在影游联动的框架之下。




《醉玲珑》手游大搞应援计划


20多天尚未完成第一阶段任务




电视剧的热度和讨论度持续上升,从某种程度上增加了《醉玲珑》手游成功的可能性。当然,仅凭一款可能会大爆的剧集来拉动用户对同名手游的认知,这是远远不够的。




在前期,天象互动也采取了一系列推广措施来提升手游的印象,除了适时地曝光宣传物料(比如先导预告片、角色原画)以及在微博上与相关利益的大 V (比如刘诗诗官微、剧版《醉玲珑》官微等)互动之外,前期最浓墨重彩的就是借力粉丝经济。




他们邀请了刘诗诗代言《醉玲珑》手游,通过官微发布手游代言人竞猜活动,充分调动起了刘诗诗粉丝的参与热情,大家纷纷为偶像摇旗呐喊。#刘诗诗代言醉玲珑手游#的话题在微博累计688万阅读,12万讨论度。







根据2016年中国游戏产业报告显示,移动游戏全年实际销售收入达891.2亿,影游互动产品占比10.9%,实际收入达89.2亿。这是一个利好消息,说明影游联动的市场规模正在不断扩大。但是想要吃下这块大蛋糕,厂商和发行方还得进行更多的尝试。




在早前在爱奇艺世界大会上,天象互动提到了通过《醉玲珑》手游将影游联动代入到2.0模式。双方表示,《醉玲珑》影游联动的规模和深度将全面超越《花千骨》时期,宣发方面也将从单纯的游戏和电视剧的联动,跨越到更多行业,进行多个领域的深层次联合。简单来说,就是加大宣发的投入力度和维度,让产品触达更广泛的群体,以吸纳更多的用户。




如果只是在社交媒体上小打小闹,完全无法直抵粉丝经济的核心,正确的方法是将每一个粉丝都当成潜在的手游受众对待。天象互动和爱奇艺游戏联手打造了声势浩大的“刘诗诗千万应援活动”。每一个参与应援的用户都需要留下自己的手机号码以及手机系统,其实就是变相的事前预约。







根据活动介绍显示,当应援人数达到一定的数量后,刘诗诗的代言形象将从百家媒体头条广告、中国最强卫视黄金广告、中国第一视频网站全档广告到全国 CBD 商圈大型广告牌依次递进,实现平面媒体、电视广告、网络广告以及楼宇广告的多级联动。







“你预约,我买单”,这是典型的粉丝为偶像应援的套路。刘诗诗的微博粉丝数高达2900万,具有很高的挖掘价值。天象互动借助偶像应援活动,试水由粉丝到游戏用户之间的转化,尤其是这个从粉丝经济中借鉴的打法有如神来之笔。




然而,理想很丰满,现实却很骨感。据“醉玲珑手游”官微显示,这一应援活动于6月2日推出,截至目前(6月29日),只有13015人参与了应援预约活动,距离第一阶段“占领百家媒体头条”的5万人数都相去甚远,数字表现差强人意。







这或许说明,粉丝经济的套路在游戏圈实践起来有点难,毕竟,很多粉丝对游戏冷感,从单纯的喜欢偶像跨度到她代言的手游,这之间还有更多的工作需要去做。




与爆款的距离有多远?


野心与执行效果有差距




天象互动 CEO 何云鹏2015年在接受媒体采访时表示,《花千骨》手游的成功是源于天时地利人和,涉及到游戏推出时间、剧集播出平台、营销手段和合作伙伴的共同作用。




反观《醉玲珑》手游,它基本符合以上所有的条件,但是,作为前期最为重磅的提升游戏认知度的“应援计划”数据表现一般,这或多或少可以说明,它在转化非玩家这个层面上遇到了“挫折”,




天象互动和爱奇艺对《醉玲珑》手游是有野心的,牵扯面也够大,但执行效果并不理想。主流的微信、微博以及贴吧等三大宣传阵地都有涉猎,但是“醉玲珑手游”这个关键词的存在感依然很低,它的百度搜索指数从今年5月24日才从沉寂的状态中苏醒,且整体的指数相对较低。







当然,丢弃掉游戏与影视的契合度而讨论影游联动就是耍流氓。因此,还是那句话,爆款不爆款,现在说了不算,但通过以上的分析可以看到,天象互动对于《醉玲珑》手游前期的宣传推广确实很平庸,或多或少对手游的认知度产生影响。








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